Отказ от сторонних файлов cookie стал самым значительным техническим переходом в цифровой рекламе за десятилетие. Cookie — небольшой файл данных, размещаемый в браузере пользователя сторонним доменом — был основополагающим механизмом, с помощью которого экосистема программатической рекламы отслеживала пользователей на разных сайтах, создавала аудиторные сегменты для таргетинга и измеряла эффективность рекламных кампаний. Поскольку изменения в браузерах и правила конфиденциальности подорвали этот механизм, вся индустрия AdTech была вынуждена переосмыслить, как работает идентификация в цифровой рекламе. Разрабатываемые в ответ решения представляют собой одну из определяющих инвестиционных областей текущей фазы глобального рынка AdTech объемом 869 миллиардов $.
Как работали сторонние файлы cookie
На протяжении большей части эры программатической рекламы сторонний cookie был невидимой инфраструктурой, которая делала возможной целевую цифровую рекламу. Когда пользователь посещал веб-сайт, сторонние скрипты — от рекламных серверов, платформ управления данными и аналитических инструментов — размещали небольшие файлы данных в браузере пользователя. Эти файлы содержали идентификаторы, которые сохранялись между сеансами, позволяя распознавать одного и того же пользователя на разных сайтах.
Это распознавание обеспечивало основную функциональность рекламы на основе аудитории: рекламодатель мог идентифицировать пользователей, которые посетили его веб-сайт, создавать похожие аудитории на основе данных о клиентах и исключать существующих клиентов из кампаний по привлечению. Платформы управления данными собирали аудиторные сегменты из пользовательских данных на основе cookie и делали эти сегменты доступными для DSP для таргетинга кампаний. Системы атрибуции сопоставляли показы рекламы с конверсиями, отслеживая пользователей на протяжении всего пути от воздействия рекламы до покупки.
Разрушение cookie
Отказ от сторонних файлов cookie не произошел в один момент. Это был постепенный процесс, обусловленный как регулирующими действиями, так и решениями на уровне платформ. Браузер Safari от Apple представил Intelligent Tracking Prevention (ITP) в 2017 году, что существенно ограничило срок службы и функциональность сторонних файлов cookie. Firefox от Mozilla принял аналогичные ограничения. К тому времени, когда Google объявил, что Chrome постепенно откажется от поддержки сторонних файлов cookie — решение, которое откладывалось несколько раз и остается в процессе реализации — эффективный охват таргетинга на основе сторонних файлов cookie уже был значительно снижен в Safari и Firefox.
GDPR в Европе и CCPA в Калифорнии добавили уровень согласия поверх технических ограничений, требуя, чтобы пользователи явно соглашались на сбор данных в рекламных целях. На рынках с высоким уровнем соблюдения GDPR доля аудитории, доступной для таргетинга на основе cookie, существенно сократилась даже в браузерах, которые все еще поддерживают сторонние файлы cookie.
Решения с универсальным ID
Основным ответом индустрии на отказ от сторонних файлов cookie стала разработка универсальных фреймворков ID — стандартизированных идентификаторов, которые могут функционировать как замена cookie в экосистеме программатического открытого веба.
Unified ID 2.0 (UID 2.0) от The Trade Desk является наиболее широко принятым из этих фреймворков. UID 2.0 работает путем хеширования адресов электронной почты или телефонных номеров — данных, которые пользователи предоставляют при регистрации или входе на сайты издателей — для создания постоянного, соответствующего конфиденциальности идентификатора, который может использоваться для таргетинга и измерения среди участвующих партнеров-издателей и платформ. RampID от LiveRamp работает по аналогичному принципу, используя аутентифицированные пользовательские данные в качестве основы для межсайтового идентификатора.
Контекстный таргетинг: альтернатива, ориентированная на конфиденциальность
Контекстный таргетинг — показ рекламы на основе контекста содержимого страницы, а не предполагаемых атрибутов пользователя — пережил значительное возрождение по мере снижения таргетинга на основе cookie. Современный контекстный таргетинг был существенно улучшен благодаря обработке естественного языка и ИИ, что позволяет гораздо более тонкую классификацию контента, чем подходы на основе сопоставления ключевых слов, которые характеризовали раннюю контекстную рекламу. Такие платформы, как Integral Ad Science и Proximic от Comscore, теперь предлагают управляемый ИИ контекстный таргетинг, который может классифицировать контент на уровне абзаца и прогнозировать восприимчивость аудитории по сигналам контента без какого-либо отслеживания пользователей.
Данные первой стороны как новая валюта
Наиболее долговечным решением проблемы отказа от cookie являются данные первой стороны — информация, которую пользователи предоставляют непосредственно издателям и рекламодателям, собранная с явного согласия и хранящаяся в собственных системах собирающей организации. На данные первой стороны не влияют ограничения браузера или отказ от сторонних файлов cookie, поскольку они не зависят от межсайтового отслеживания.
Для издателей создание активов данных первой стороны означает инвестиции в аутентифицированные возможности — регистрационные стены, модели подписки, функции персонализации, которые поощряют вход в систему — которые дают пользователям причины делиться своими данными. Для рекламодателей активация данных первой стороны означает подключение их данных CRM, истории покупок и информации о подписчиках к программатической покупке через среды чистых комнат. Рынок CDP значительно вырос в результате возросшего спроса на платформы, которые могут управлять, объединять и активировать данные первой стороны как для маркетинговых, так и для рекламных целей.
Privacy Sandbox и альтернатива на уровне браузера
Инициатива Privacy Sandbox от Google предложила альтернативу сторонним файлам cookie на уровне браузера — набор API, встроенных в браузер Chrome, которые позволили бы выполнять рекламные сценарии использования в браузере, без того чтобы данные на уровне пользователя покидали устройство. Protected Audience API и Topics API являются основными компонентами Privacy Sandbox, связанными с рекламой. Принятие среди платформ AdTech было смешанным, и график отказа Chrome от cookie пересматривался несколько раз, оставляя индустрию работающей одновременно с несколькими подходами.
Ландшафт идентификации в 2026 году
Ландшафт идентификации в цифровой рекламе в 2026 году более фрагментирован, чем в эпоху cookie, но также более надежен в важных аспектах. Рекламодатели теперь должны работать с портфелем подходов — аутентифицированными данными первой стороны в средах, где пользователи вошли в систему, универсальными ID, где издатели создали инфраструктуру аутентификации, контекстным таргетингом для анонимного инвентаря и модельными подходами для сред, где нет прямого сигнала таргетинга.
Эта сложность стимулировала инвестиции в технологии разрешения идентификации, которые могут управлять и согласовывать сигналы между этими различными подходами. Переход от эпохи cookie к эпохе множественных сигналов добавил существенную сложность операциям рекламных технологий — и эта сложность, измеряемая инвестициями, необходимыми для навигации по ней, является одним из факторов, поддерживающих ежегодный темп роста глобального рынка AdTech в 9,8%.
