Автор: Фред Эллиотт

Сотрудничество, которое легло в основу этой статьи, началось, когда с Виктором Мигалчаном связался представитель Бернского университета в Швейцарии. Исследователь Алекс и его команда находились на завершающей стадии академического исследования, посвященного малому бизнесу и его роли в современной городской экономике.

В рамках этого исследования команда использовала публично доступные данные и интервью из California LIVE Podcast. Кроме того, они провели прямые эксклюзивные интервью с доктором Марваном Чахайедом, окружным директором Администрации малого бизнеса Хизер Луцци, продюсером Коллин Сафтлер и Виктором Мигалчаном, объединив перспективы малого бизнеса, СМИ, здравоохранения, государственных учреждений и предпринимательства.

Эта связь, организованная Виктором Мигалчаном, привела к первому в своем роде сотрудничеству между независимой медиаплатформой и индивидуальным участником, работающим вместе с одним из ведущих европейских университетов. Партнерство позиционировало California LIVE Podcast и его участников не только как объекты интервью, но и как часть самой исследовательской структуры.

Малый бизнес — основа экономики.

Местный бизнес формирует ежедневный ритм городов. Независимые кафе, ремонтные мастерские, бутики и семейные рестораны придают районам их идентичность и преемственность. Эти предприятия являются не только культурными якорями, но и основным компонентом местных экономик. Данные Бюро статистики труда США показывают, что около 20 процентов малых предприятий закрываются в течение двух лет, и примерно половина не доживает до пятого года. Сопоставимые закономерности существуют в Швейцарии и других европейских рынках, особенно в сфере гостеприимства и розничной торговли. Эти закрытия редко вызваны низким качеством или недостатком усилий. Владельцы малого бизнеса вкладывают долгие часы, глубоко заботятся о своем ремесле и строят прочные отношения с клиентами. Тем не менее многие все еще борются. Как одна широко цитируемая фраза отражает эту реальность: «Можно не совершать ошибок и все равно проиграть. Это не слабость. Это жизнь.»
– Капитан Жан-Люк Пикар

Более глубокая проблема заключается в видимости и доступе. В то время как глобальные платформы извлекают выгоду из масштаба, централизованных данных и мощных алгоритмов, малый бизнес работает в основном изолированно, конкурируя за внимание в системах, не предназначенных для них.

Почему традиционные маркетинговые инструменты не учитывают реальность малого бизнеса

Интервью с владельцами малого бизнеса выявляют сильный интерес к сотрудничеству, однако существующие маркетинговые инструменты часто работают против этой цели. Программы лояльности, основанные на скидках, и купоны являются распространенными примерами. Эти инструменты могут быть эффективны для крупных корпораций с обширным ассортиментом продукции, но они часто противоречат тому, как малый бизнес создает и защищает ценность.

Многие владельцы выражают активное сопротивление скидкам. Для них снижение цен ощущается не как поддержка, а как эрозия. Один владелец бизнеса четко резюмировал это:
«Я полагаюсь на рекомендации из уст в уста. Если у вас чистое имя, я думаю, что слово распространяется намного быстрее.»

Когда клиентов привлекают в основном предложения, повторные визиты редки, а доверие остается поверхностным. Коалиционные программы лояльности, смоделированные по образцу крупных корпоративных систем, часто усиливают эффект «богатые становятся богаче», оставляя более мелких участников с ограниченной выгодой. В результате независимый бизнес с трудом конкурирует коллективно с платформами, которые доминируют в обнаружении через рекламные бюджеты и алгоритмическое размещение.

Доверие, идентичность и меняющиеся ожидания потребителей

Поведение потребителей изменилось, особенно среди молодых поколений. Поколение Z все чаще рассматривает покупки как форму самовыражения, а не простое потребление. Исследования покупательских привычек показывают растущий интерес к происхождению, ценностям и личной значимости. Клиенты хотят знать, кто изготовил продукт, как он был произведен и почему он существует.

Клиенты хотят историй. Как объяснил один участник интервью:
«Мне очень нравятся истории… когда я что-то покупаю, я хотел бы иметь некоторое доверие к истории продукта.»

Малый бизнес богат этими историями. Они знают, откуда берутся материалы, кто производит продукт и почему он существует. Тем не менее многие клиенты все еще с трудом действуют в соответствии со своим намерением делать покупки на местном уровне. Как один клиент ясно выразился:
«Я хочу покупать на местном уровне, но не всегда легко или очевидно, как это делать.»

В то же время доверие переместилось от традиционной рекламы. Потребители сообщают об усталости от отполированных заявлений и платных рекламных акций, особенно в отношении устойчивости. Вместо этого они полагаются на репутацию, реальных людей и все чаще на инструменты на основе ИИ, воспринимаемые как нейтральные советники.

ИИ как уровень открытия для местных экономик

ИИ-ассистенты, такие как ChatGPT, Gemini и Perplexity, теперь являются частью повседневного принятия решений. Их ограничение заключается не в возможностях, а в доступе к структурированным локальным данным. Когда надежная информация отсутствует, эти системы по умолчанию выдают общие ответы или крупные платформы.

Возможность заключается в создании общего цифрового пространства знаний для местного бизнеса. Каждое предприятие вносит четкую информацию о том, что оно предлагает, где оно работает и какие проблемы решает. Вместе эти вклады формируют доверенный справочный слой, к которому могут обращаться системы ИИ.

Вместо выбора единственного «победителя» ИИ фильтрует соответствующие локальные варианты и представляет небольшой список. Это поддерживает информированное принятие решений, приоритет, неоднократно выраженный клиентами во время исследования.

Как гласит один руководящий принцип:
«Сделайте все доступным и помогите клиентам это найти.» – Крис Андерсон

Эффект длинного хвоста на местных рынках

Эта модель совместного открытия согласуется с теорией длинного хвоста, введенной Крисом Андерсоном. Теория показывает, как многие нишевые продукты с ограниченным индивидуальным спросом могут коллективно соответствовать или превосходить влияние нескольких массовых предложений.

Платформы, такие как Spotify и Netflix, демонстрируют, что даже элементы глубоко в каталоге имеют аудиторию, когда открытие работает хорошо. Андерсон отмечает, что «многие из наших предположений о популярном вкусе на самом деле являются артефактами плохого согласования предложения и спроса.»

Местные экономики работают так же. Одна мастерская или кафе обслуживает узкую аудиторию, но сотни вместе предлагают больше разнообразия, чем любой крупный ритейлер. Для клиентов, ищущих подлинность и дифференциацию, это становится привлекательным местом для поиска.

Сотрудничество, снижение рисков и экономическая стабильность

Эксперт по брендингу Виктор Мигалчан подчеркивает, что многие малые предприятия истощают себя, пытаясь управлять каждым аспектом в одиночку. Внедрение технологий, маркетинг и видимость требуют навыков и времени, которых у отдельных владельцев часто не хватает.

С институциональной точки зрения сотрудничество также снижает риск. Хизер Луцци, директор Администрации малого бизнеса США, подчеркнула, что предприятия, встроенные в прочные локальные сети, как правило, более устойчивы. Региональные банки наблюдают аналогичные закономерности. Предприятия, которые сотрудничают, быстрее восстанавливаются после сбоев и демонстрируют большую долгосрочную стабильность, что напрямую влияет на решения о кредитовании.

Системы ИИ могут поддерживать это сотрудничество, переводя между различными профессиональными языками. Они могут выявлять дополнительные возможности, которые упускают традиционные поиски по ключевым словам, обеспечивая партнерства, создающие ценность в разных секторах.

Города, изменения и возможности

Быстрые технологические изменения преобразуют как рынки, так и города. Малый бизнес часто чувствует давление успевать, однако эти сдвиги также создают возможности. По мере того как клиенты становятся скептичными к платной рекламе, появляются альтернативные пути к видимости.

Как отметил Сет Годин:
«Изменение — это не угроза, это возможность. Выживание — не цель, трансформационный успех — это цель.»

Города, которые полагаются на разнообразие и сотрудничество, более устойчивы, чем те, которые зависят от одной отрасли или доминирующих игроков. Общая цифровая инфраструктура, улучшающая обнаружение, укрепляет местные экосистемы, не жертвуя независимостью.

Благодарности

Это исследование было сформировано пониманием и опытом практиков и экспертов, которые работают в тесном контакте с малым бизнесом каждый день.

Искренняя признательность Коллин Сафтлер и доктору Марвану Чахайеду за обмен детальными перспективами о качестве обслуживания, ценовой целостности и долгосрочном доверии клиентов. Их вклад подчеркнул, почему многие владельцы малого бизнеса не хотят обменивать ценность на краткосрочную видимость.

Особая благодарность выражается Хизер Луцци из Администрации малого бизнеса США за предоставление широкого практического взгляда на экосистему малого бизнеса. Ее опыт работы в государственных учреждениях и банковском секторе помог прояснить, как сотрудничество укрепляет устойчивость и снижает системный риск.

Благодарность также выражается Виктору Мигалчану за содействие исследовательским связям в Калифорнии. Его опыт в области брендинга малого бизнеса и системного мышления сыграл значительную роль в соединении практиков, учреждений и идей, которые легли в основу этой работы.