Como os assistentes de compras de IA estão a substituir a persuasão pela previsão de preço – e porque é que o comércio digital enfrenta um défice de calidez

Há menos de um século, as famílias orgulhavam-se de esperar que os seus filhos crescessem para serem vendedores. Vender significava empregos de colarinho branco em vez de trabalho fabril, oferecia mobilidade ascendente e exigia o carisma e o requinte que certamente seriam úteis noutras áreas da vida. 

O arquétipo do vendedor capacitou o trabalhador americano de amador itinerante a especialista treinado, moldando uma economia de executivos em vez de vendedores ambulantes e angariadores. Agora, tal proeza resultou na economia mais poderosa do mundo – e, para não esquecer, num centro tecnológico global que moldou a história. 

No entanto, tão rapidamente quanto o vendedor emergiu, o panorama mudou – o consumidor moderno já não encontra um vendedor, mas sim um sistema. 

"Os sistemas de Agente de IA estão a atingir um nível imperativo; para manter uma posição competitiva, a maioria das organizações de vendas tem de adotar alguma forma de Agente de IA", observou o professor da Universidade do Mississippi Gary Hunter. 

A investigação de Hunter, publicada no Journal of Business Research em janeiro de 2026, descobriu que, à medida que o mercado de Agentes de IA autónomos cresce de 7,6 mil milhões de dólares em 2025 para mais de 139 mil milhões de dólares até 2033, esta é a tendência mais transformadora na venda pessoal e gestão de vendas de sempre. 

Enquanto de 1950 a 1980 as vendas eram uma das profissões de crescimento mais rápido nos EUA, a sua popularidade diminuiu com o boom da internet do final dos anos 1990 e início dos anos 2000. E agora, como sinalizado pela EY, a IA foi colocada no centro do trabalho que outrora era impulsionado pelo coração.

Apenas no ano passado, a empresa de consultoria descobriu que 67% das pessoas globalmente utilizam IA como um pilar da sua experiência do usuário; os LLMs podem impulsionar a personalização em escala enquanto diminuem significativamente os custos de aquisição de clientes e reforçam a retenção. Entretanto, os retalhistas já utilizam IA para preços, promoções, decisões de cadeia de abastecimento, serviço ao cliente e gestão de fornecedores. 

Aparentemente, a tecnologia empurrou as sociedades para além do calor de uma saudação ao entrar numa loja, da gratidão enfática dos clientes enquanto o seu assistente de compras lhes entrega a pasta perfeita, e dos rostos sorridentes das famílias que compraram a sua primeira carrinha numa concessionária automóvel. 

A Deloitte paradoxalmente sublinha que as vendas já não se tratam de vender produtos aos clientes, mas sim de construir um centro comunitário e oferecer interações significativas; 80% das compras ainda acontecem em lojas físicas, numa altura em que 54% dos retalhistas classificam o crescimento do seu comércio digital como uma prioridade máxima para 2026. 

Assim, uma contradição: enquanto os executivos com visão de futuro se apressam a adotar estratégias que priorizam a IA, a experiência do usuário quotidiana sugere uma mudança muito menos dramática. E, como 49% dos executivos de vendas reportam benefícios de custo das atividades de IA, a questão de saber se o vendedor ficou sem negócio é mais crítica do que nunca. 

"Estamos a testemunhar a morte do vendedor digital e a ascensão do sistema. Embora a IA como [da Amazon] Rufus ou [do Walmart] Sparky se destaque em lógica preditiva, frequentemente falha em ressonância emocional", disse Martin Lewit, SVP de Desenvolvimento Corporativo na empresa global de consultoria tecnológica Nisum. 

"Substituímos a descoberta pela automação, criando um défice de calor onde o sistema se lembra das suas compras, mas não de si." 

O sistema toma conta – às vezes

A 10 de fevereiro de 2026, a startup de Agente de IA Simple AI, sediada em São Francisco, anunciou ter angariado 14 milhões de dólares em financiamento, que serão utilizados para o desenvolvimento da sua plataforma de agente de voz, modelos de IA generativa personalizados e insights de clientes para empresas. 

"Construir agentes de voz que superam equipas de vendas humanas é uma tarefa complexa, e estou imensamente orgulhoso do que a nossa equipa alcançou", disse Zach Kamran, cofundador e Diretor de tecnologia (CTO) da empresa. 

O que é inovador nos EUA já foi exaustivamente documentado na China, onde avatares de IA são utilizados para vender produtos a clientes chineses através de transmissões em direto 24 horas – e começam a superar os seus equivalentes humanos. A PLTFRM, uma empresa sediada em Xangai, já implementou mais de 30 avatares de IA em plataformas de venda, criando os seus vendedores virtuais ao combinar modelos de vídeo de IA da Baidu com o LLM da DeepSeek. 

O aumento nas operações de vendas apoiadas por IA – especialmente na florescente indústria de comércio por transmissão em direto da China – sinaliza algo mais profundo: a IA supera os vendedores em velocidade, personalização em escala, disponibilidade 24/7 e otimização de preços. 

Outro estudo de caso da empresa de software Landbase descobriu que os Agentes de IA na Califórnia estão a executar respostas mais rápidas a potenciais clientes, taxas de conversão mais elevadas e alcance escalável – resultando numa conversão de potenciais clientes 70% superior e numa redução de custos de 40% a 60%.  

"Este é um alerta para qualquer pessoa nas vendas. A IA irá cada vez mais lidar com qualificação, gestão de objeções, personalização e acompanhamentos, o que significa que a execução se torna mercantilizada", disse Mikhail Yerganjiev, gestor de desenvolvimento de negócios na auditora de segurança blockchain CertiK. 

"O que não se torna mercantilizado? Julgamento, confiança, relações, experiência de domínio, saber porque é que os negócios se fecham – não apenas como", acrescentou. 

"A confiança no comércio digital está a mudar de 'baseada em pessoas' para 'baseada em processos'. Embora isto construa confiança na entrega, corrói o vínculo emocional entre a marca e a pessoa por trás do ecrã", acrescentou Lewit. 

Os vendedores ainda têm vantagem em negociações emocionais complexas, compras de alto risco e, mais criticamente, construção de confiança ao longo do tempo. O assistente de IA da Amazon, Rufus, por exemplo, foi lançado em 2024 para tornar as compras mais rápidas e fáceis através de recomendações de produtos personalizadas e previsão. Com a sua Atualização de 2025, o agente está agora "mais capaz, mais conversacional e útil" através de atualizações em inteligência, raciocínio e desempenho. 

Da mesma forma, o assistente virtual do Walmart, Sparky, introduzido no início de 2025, sintetiza avaliações, oferece recomendações baseadas em ocasiões e ajuda os clientes a planear, comparar e comprar com confiança através das suas funcionalidades de reordenação, reserva de serviços e acessibilidade. Até agora, aumentou o valor da ordem em 35%, com pelo menos 27% dos seus consumidores a confiar agora em recomendações e alertas Impulsionados por IA.  

Como Rufus ou Sparky brilhariam em contextos onde as apostas são mais altas do que comprar uma máscara facial ou uma lâmpada permanece crítico: em negócios B2B empresariais no valor de uma média de 50 milhões de dólares; no mercado retalhista de luxo abrandado; ou nas vendas de cuidados de saúde, operando na interseção entre medicina, valor e vulnerabilidade. 

"A tendência no comércio eletrónico é hiper-eficiência ao custo da intimidade. Os algoritmos são ótimos a antecipar necessidades, mas atualmente são incapazes de antecipar sentimentos. Isto cria uma experiência digital que parece funcional mas fria", sublinhou Lewit. 

O custo de um défice de calor 

Apesar de toda a sua precisão computacional, a IA depara-se assim com um problema profundamente humano: os consumidores sabem quando o calor está a ser representado em vez de sentido. Os investigadores identificaram o que pode ser chamado de vale estranho da empatia automatizada – o terreno intermédio perturbador onde um sistema é suficientemente responsivo para parecer quase humano, mas não o suficiente para parecer genuinamente humano. 

Embora características antropomórficas como capacidade empática percebida possam construir confiança do utilizador em Agentes de IA, o efeito inverte-se quando essa empatia se torna demasiado expressiva; chatbots que se desculpam através de linguagem emocional paradoxalmente geram avaliações mais negativas do que aqueles que não o fazem. 

O problema, então, não é que os consumidores rejeitem a IA completamente, mas sim que ressentem ser enganados. Quando um sistema diz "Compreendo o quão frustrante isso deve ser", o consumidor não se sente compreendido; sente-se gerido. E tal distinção importa comercialmente. 

"As estratégias atuais de IA enfatizam a produtividade para o vendedor em vez da empatia para o comprador. A próxima fronteira não é entrega mais rápida; é 'automação humanizada', IA que se sente responsável e modulada ao estado emocional do utilizador", disse Lewit. 

O panorama está longe do apocalíptico "morte versus sobrevivência". Agora, as partes interessadas devem questionar qual se torna realmente o papel de um vendedor dentro de uma organização que prioriza a IA. São gestores de relacionamento? Embaixadores de marca cujo trabalho é teatro emocional? Ou, inversamente, estão a ser qualificados em algo totalmente novo – parte analista, parte consultor, parte construtor de comunidade? 

O défice de calor não é assim meramente uma preocupação filosófica; tem consequências humanas mensuráveis que não são distribuídas igualmente. Quando um sistema surge para substituir um vendedor, a perda é mais aguda para aqueles que dependiam de interações tangíveis. Desde consumidores mais velhos a navegar um mundo desenhado para nativos digitais e compradores de baixos rendimentos sem acesso a dispositivos ou conectividade, até pessoas com deficiências para quem uma presença humana adaptável é uma necessidade em vez de um luxo. 

E, claro, os impactos no trabalho e na economia são igualmente pronunciados: o vendedor americano nunca foi apenas um ator económico. Era – e é – um arquétipo social que incorpora sucesso autofeito, carisma convertido em sustento. O Bureau de Estatísticas do Trabalho dos EUA projeta emprego em vendas em declínio até 2033, impulsionado largamente pelo comércio eletrónico e automação. 

No entanto, 65% dos consumidores dizem que mudarão de marca se uma empresa não oferecer funcionalidades personalizadas – enquanto a personalização impulsionada por algoritmos produz respostas emocionais muito diferentes da personalização oferecida por um humano. 

Assim emerge a questão: como equilibrar inovação e rentabilidade económica enquanto se compensa o défice de calor. Ao nível cultural mais amplo, a interação comercial na forma de visitas a lojas, chamadas de vendas e negociações sempre foram também sociais. 

As empresas mais visionárias não estão a escolher entre IA e vendedores humanos, mas a redesenhar a sua relação. O modelo emergente posiciona a IA como infraestrutural, enquanto devolve os humanos ao que sempre fizeram melhor: aparecer nos momentos que importam. 

Então, quanto à família que esperava por um vendedor? Agora certamente estão a esperar pela versão mais verdadeira disso mesmo: uma criança que cresce para ser carismática, impulsionada pela conexão humana e auxiliada na sua demanda por tecnologias emergentes. 

Artigo coautorado por Salomé Beyer Vélez